中秋旺季趋稳 头部白酒C端破圈

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中秋旺季趋稳 头部白酒C端破圈

2022年09月09日 10:24 来源:北京商报
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  中秋临近,白酒消费旺季已至。然而,9月8日,北京商报记者走访线下渠道注意到,今年的白酒旺季有些“平静”。中秋节前夕,除白酒老红人——53度飞天茅台(500ml)终端市场价格略有增长外,其他头部酒企产品终端市场价格基本趋稳。

  北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出,中秋节前,头部酒企产品终端市场价格平稳背后,是酒企调节供需使然。一方面,酒企通过各种形式的消费培育活动拉动消费需求,另一方面则是为了减少库存、管控价格。

  产品价格趋稳

  “今年中秋飞天茅台的放量好像不多……”茅台交流群中,群友的吐槽引起了北京商报记者的注意。

  9月8日,北京商报记者注意到,与往年各大平台相继推出“原价抢万瓶飞天”活动不同,今年中秋节前,除山姆超市投放4万瓶飞天茅台、京东投放2万瓶飞天茅台外,其他平台大多只投放千瓶飞天茅台。值得注意的是,2018-2021年,贵州茅台均向市场投放超7000吨茅台酒。而今年,贵州茅台向市场发出有关节前放量的信号较弱。

  北京商报记者就今年中秋终端市场放量情况等问题向贵州茅台发送采访提纲,截至发稿,对方尚未予以回应。

  虽然今年“原价抢飞天”的活动不多,但飞天茅台终端市场价格却并未出现节前猛增情况,甚至相比往年有所下降。北京商报记者了解到,9月8日,2022年53度飞天茅台(500ml)原箱价格在3205元/瓶上下,散瓶价格在2830元/瓶上下,较日常价格涨幅不大。时间来到2021年中秋节前,2021年53度飞天茅台(500ml)原箱价格在3850元/瓶上下,散瓶价格在3050元/瓶上下,分别较日常价格上涨100-300元不等。

  飞天茅台未出现大幅涨价现象,其他头部酒企终端市场价格也较为平稳。北京商报记者梳理产品终端市场价格了解到,与2021年同期对比,52度五粮液普五第八代(500ml)终端市场价格基本持平,稳定在1120元/瓶。 除此之外,52度梦之蓝M9+(500ml)终端市场价格由2021年的1170元/瓶降至1150元/瓶、52度国窖1573(500ml)终端市场价格由910元/瓶涨至920元/瓶。

  广科咨询首席策略师沈萌指出 ,中秋、国庆双节原本是白酒消费的高峰期,但受到疫情反弹等多方因素影响,出行聚会需求受到一定程度抑制,这也导致旺季临近,但白酒终端消费市场众多产品价格变动并不大的情况出现。

  终端库存积压

  头部酒企产品的终端市场价格在白酒消费旺季到来之际却趋于平稳,这一现象背后是渠道库存积压与消费场景尚未回暖等多方因素影响。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前渠道存在压货问题,终端市场出现动销不畅的现象。多名经销商也曾指出,自己面临着销售不畅,产品库存较往年有所增多等一系列问题。

  有数据显示,目前,有约70%酒商库存在3个月以上,其中约40%酒商库存在5个月以上,约30%酒商库存在3-5个月。

  此外,受到多方因素影响,白酒消费场景尚未完全回暖,原本应因中秋、国庆双节将至而增多的送礼需求降低,白酒终端市场消费需求也随之降低。不仅如此,由于白酒消费群体趋于年轻化,白酒消费需求趋于健康化,消费者对于采购头部酒企产品的需求也发生一定程度改变。

  值得一提的是,2021年8月,国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局曾召开白酒市场秩序监管座谈会。此后,各大名酒产品终端市场价格在当年中秋期间变化较为平稳。

  白酒营销专家晋育峰指出,相对往年,头部酒企终端市场价格相对平稳。究其背后原因,产业端上,两年来头部酒企产品涨价频次多,涨幅大,需要一个时间过程来消化。供给端上,今年以来各级各类经销商普遍库存周转减缓,出货放慢,资金压力已经不小,需要快速消化库存。要加速资金回笼,价格不可能再涨,因此终端市场已没有继续涨价的空间。需求端上,受多重因素影响,众多消费者要保持一定的自由现金流,以应对未来不时之需,不敢再随意消费或高消费。因此,头部酒企白酒产品作为非生活必需品,除政商务和礼品需求外,自饮自用消费需求已经在萎缩。

  打响C端争夺战

  双节前夕头部酒企产品终端市场价格在趋稳,酒企间悄然打响了终端争夺战。

  北京商报记者了解到,继茅台推出数字营销平台“i 茅台”6个月后,9月2日,“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行。两大头部酒企争相布局直销渠道,与消费者“0”距离沟通,欲进一步亲近消费者。

  除上线自营平台外,直播平台也成为头部酒企争夺消费者的战场之一。8月28日,洋河股份董事长张联东首次出镜洋河直播间,直播售卖旗下产品。数据显示,截至直播结束,洋河股份直播间成交额破4亿元。

  业内人士指出 ,酒企推出自营平台能够链接消费者,缩短销售渠道,与消费者直接展开互动,直播售酒与之逻辑类似,核心是直接接触消费者。要知道,随着白酒行业集中度进一步加剧,哪家酒企能够更加亲近消费者,谁就能在终端市场的竞争中有更大的胜算。

  旺季不涨价,酒企打响终端争夺战,头部酒企的细微变化不禁让业界产生疑问——头部酒企产品终端市场价格旺季趋稳现象是否会自这个中秋后一直延续?

  “在当前市场环境下,寅吃卯粮无异于饮鸩止渴,必须从长远发展的角度决策当下的销售规划。”程万松如是说道。

  朱丹蓬表示,从产品上来看,因为没有太高的涨价空间,未来白酒产品价格会整体偏稳。

  方正证券对白酒行业变化持乐观态度,方正证券在食品饮料行业研究报告中分析指出,在消费升级主旋律不改变,且白酒承载传统文化、作为经济发展黏合剂的底层逻辑未曾改变背景下,未来随着经济复苏、消费回暖以及旺季消化库存,白酒产品终端市场动销将得到改善、基本面向上可期。

  北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

【编辑:刘阳禾】
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